Der Umsatz im Bekleidungseinzelhandel verlagert sich zunehmend vom stationären Kanal in den Onlinehandel. Im Gegensatz zu Bekleidungshändlern anderer Handelsformen haben die meisten stationären Mehrmarkenhändler bisher keinen erfolgreichen Einstieg in den Onlinehandel vollzogen. Dies ist zum großen Teil auf formatspezifische Herausforderungen dieser Händler zurückzuführen. In der vorliegenden Untersuchung wird den stationären Mehrmarkenhändlern nun erstmals ein fundierter Weg zu einem erfolgreichen Einstieg in den Onlinehandel aufgezeigt. Dazu werden zunächst die Kundenpräferenzen für die Leistungen von Onlineshops mittels einer Adaptiven Conjoint-Analyse erhoben. Hierbei finden auch formatbedingte potentielle Zusatzleistungen der betrachteten Händler Berücksichtigung. Basierend auf diesen Präferenzen werden anschließend mit Hilfe der Clusteranalyse nutzenorientierte Marktsegmente gebildet. Dabei wird insbesondere ein Segment identifiziert, bei dessen Bedienung ursprünglich stationäre Mehrmarkenhändler formatbedingte Wettbewerbsvorteile erzielen können. Zur bestmöglichen Realisierung dieser Wettbewerbsvorteile wird darauf aufbauend ein detailliertes Marketingkonzept für den Onlineshop dieser Händler entwickelt. Die gewonnenen Erkenntnisse über die bestehenden Marktsegmente sind darüber hinaus auch für alle weiteren Onlinehändler der Bekleidungsbranche von großem Nutzen. Sie ermöglichen jedem Händler die Identifikation eines geeigneten Zielsegments und die individuelle Ausgestaltung des eigenen Onlineshops entsprechend dessen Präferenzen.

Philipp Andrée studierte Maschinenbau an der Technischen Universität Hamburg-Harburg mit Auslandsaufenthalten in Chile und Südafrika. Seit 2008 ist er bei einer weltweit führenden Unternehmensberatung tätig. Seine akademische Ausbildung schloss er 2012 mit einer Promotion zum Onlinehandel in der Bekleidungsbranche an der Universität Hamburg ab.